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苏宁加码体育周密行当链路,是用赛事IP搭建花费

2019-11-19 06:55

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著名球星欧文同詹俊踢毽子

此外,PP体育还提供了更多,更便捷的观赛终端:球迷们不但可以从手机端、PC端、智能电视端看到PP体育的精彩节目,就连中场休息时去楼下的苏宁小店买些零食,都不会错过比赛的精彩瞬间。在各终端的无缝衔接之中,PP体育用赛事IP为球迷们搭建的消费链接已经完成。

体育大生意第1984期,欢迎关注领先的体育产业信息平台 文|张冰 体育大生意记者 无论大不列颠还是伊比利亚半岛,亦或是同样说着西葡语系的南美大陆,在球星进球之后,解说员那句荡气回肠的“Goal”总能让无数人心潮澎湃。颇为巧合的是,这个代表着进球的外语单词与汉语中代表着买买买的“购”字有着相同的读音,这两件都令人肾上腺素迸发的事情,似乎有着莫名的联系。 今年双11期间,作为足球版权领域的超级玩家,背靠苏宁集团的PP体育就把这两大元素紧紧联系在了一起。当好戏连台的欧洲足坛遇上苏宁电商大促,他们携手为体育版权如何高效变现,架起了一座全新的桥梁。 PP体育双11“造节”,球迷节应运而生 众所周知,每年11月份,足坛各大联赛的争夺都开始进入白热化,而在今年,精彩的比赛比往年似乎多了不少,而且来的正是时候。 德甲联赛中,刚刚完成换帅的拜仁慕尼黑与多特蒙德迎来新一轮德国国家德比;亚平宁半岛上,尤文图斯与AC米兰的神圣同盟德比也如期而至;英超联赛中,尽管莱斯特城大有复制当年奇迹之势,但欧冠卫冕冠军利物浦与曼城的华丽之师仍然稳居第一集团,他们之间的碰撞无疑会吸引亿万目光。更为重要的是,以上三场重量级比赛都在双11这个周末进行。 拜仁慕尼黑4-0战胜多特蒙德 球迷们炙热目光下蕴藏着的,是无数的商机。作为欧洲足球版权的集大成者,PP体育曾向体育大生意分享过这样几组数据:PP体育的月活用户已超过7800万,在用户画像方面,20至35岁年龄段的观看用户占到了七成以上,这部分用户还体现出高学历、收入稳定等特质。 也就是说,PP体育的用户有着足够强的消费能力和消费意愿,大多数情况下,他们只是缺少一个情绪爆点。刚好,焦点战之中,进球后所带来的情绪和心理波动一定程度上可以起到这样的作用。这样的“天赐良机”,也为PP体育带来了借势双11、为球迷们打造一个全新节日的机会。 据悉,就在11月1日,鲁能与申花之间进行首轮足协杯决赛之时,PP体育倾力打造的“首届PP体育球迷节”便已正式启动。随后,热度不减的欧洲联赛以及欧冠小组赛让球迷们的目光持续在PP体育平台上聚焦。 多位重量级娱乐大咖出现在11·11嗨爆夜 到了11月10日,德甲、英超、意甲的三场焦点战依次打响,双11当晚,由苏宁易购与湖南卫视合力打造的11·11嗨爆夜也如期上演。当莱万、C罗、萨拉赫这些顶级球星与吴亦凡、沈腾、杨洋、肖战、江疏影等娱乐大咖轮番出现在PP体育的直播中,本次“PP体育球迷节”终于来到了最高潮。 把“Goal”与“购”巧妙结合的背后,PP体育得到的流量是巨大的。据统计,在球迷节期间,300场比赛的总观赛人次突破1.2亿,利物浦3-1击败曼城的英超赛事成为最受关注的赛事,有超过1212万人次的球迷通过PP体育平台观看了这场英超榜首大战。 “看”得爽只是初级体验,更要照顾球迷“玩”和“买” 如你所知,随着移动互联网不断发展,5G时代即将到来,经历了一波又一波“造节运动”的网民与球迷都已经变得无比挑剔。如果仅仅只满足球迷“看”的欲望,还远远称不上一个“球迷节”,而在这方面,背靠苏宁集团的PP体育恰恰有着独到的优势。 在本次球迷节中,PP体育还着重推出关于“玩”和“买”的活动,不仅丰富了球迷节的内容,更进一步增强了用户与平台的粘性。 据悉,在球迷节期间,PP体育在55场精选比赛中下起了进球红包雨,共向球迷发出了超过8152.5万的红包。此外,PP体育还联动苏宁易购参与了“天天发现鲸”的互动游戏,签到次数多达854.6万次。而在疯抢兑换苏宁易购抵用券活动中,用户共消耗了7.62亿金币。 PP体育双11期间推出半价会员活动 对于更加“铁杆”的球迷,PP体育则在双11期间推出了限时5折买会员和买会员送电视的超值活动,球迷可以半价购买PP体育高级会员和足球通会员。可以说,不同于很多平台复杂的玩法,面对真挚而热烈的球迷,PP体育的福利可谓是“简单粗暴”。这种策略起到的效果也是显而易见的,据统计,截止11月11日18点,PP体育会员销售同比增长超过230%。 近年来,各大电商平台都在提出“回归线下”,苏宁集团也不例外。据悉,苏宁集团旗下目前已经拥有苏宁易购、苏宁小店、苏宁广场等各类形态的线下门店共计13000余家,这些门店同样成为PP体育的一大利器。 “超燃投篮GOAL”投篮机大赛 在本次球迷节期间,PP体育联合这些门店推出了苏宁小店狮斗羽毛球挑战赛和“超燃投篮GOAL”投篮机大赛两场线下赛事,在北京、上海、广州、南京、成都、武汉、西安、长沙等全国13个城市落地。据统计,共有近2000人参与了比赛,并且分享了近20万的现金奖金。就这样,凭借顶级的赛事版权资源与苏宁集团双11的联动,PP体育在线上与线下都交出了一份高分答卷。 PP体育球迷节助力苏宁体育打响IPO第一枪 也许你会好奇PP体育为何能在短时间内围绕双11交出一份漂亮的答卷,但实际上,这早已不是他们第一次借势集团电商资源大做文章。2018年双11期间,PP体育便抓这个促销节日,撬动苏宁各业态的势能融合,打造出首个体育版块的双11,即“燃Goal嘉年华”。 而在今年苏宁818发烧购物节期间,PP体育苏宁易购旗舰店也全新升级,为球迷送上跨界福利,推出购买PP体育会员送PPTV智能电视抵用券以及免费送运动鞋的活动。此外,购买体育高级会员还会再赠苏宁易购SUPER会员。不断凭借产业联动开启会员跨界营销,提升会员观赛体验。 买PP体育会员送千元电视抵用券 PP体育与苏宁集团的做法其实很有国际范,作为美国乃至全球都名列前茅的电商巨头,亚马逊同样采用的是类似模式。2017年,亚马逊先以5000万美元的价格买下了NFL 11场周四夜赛的流媒体转播权,之后又拿下了未来5年ATP巡回赛在英国本土的流媒体权益。此后,他们还以两年1.3亿美元的高价再度抢下NFL的周四夜赛的新媒体转播权。 更为巧合的是,亚马逊同样看中了火爆的英超联赛,2018年6月,亚马逊买下2019-22赛季英超部分比赛的转播权,每个赛季能够转播20场英超比赛。事实上,与普通转播商贩卖广告消化版权成本相比,电商的变现途径更为丰富。短时间内在体育版权市场的大规模布局,是诸如苏宁和亚马逊这样的电商平台在大环境下的顺势而为。 亚马逊拥有英超部分比赛的转播权 而与亚马逊不同的是,苏宁这次紧紧抓住了“双11”这样的中国特色节日,从线上、线下连接多种消费和体育场景。通过体育赛事的直播,进一步让电商平台增加对于年轻群体的吸引力,增强用户黏性,并且能够对于现有用户的活性进行提高,进而促进在零售业务上消费,形成闭环,有着积极的行业意义。 此外,经过这次双11的考验和尝试,PP体育的平台影响力以及变现能力得以进一步稳固,而作为苏宁体育旗下重要的组成部分,该公司的发展也将直接影响到苏宁体育的目标进程。 近日,苏宁体育集团常务副总裁王冬在接受媒体采访时曾表示,“苏宁体育即将启动B轮融资,并计划在未来2-3年安排上市,进而成为体育垂直领域的独角兽。”看起来,经此一役,苏宁体育将继续大踏步走在IPO的路上。 注:本文所用图片来自网络

以即将开始全新周期的英超联赛为例,苏宁体育集团足球事业部副总裁敖铭在发布会上表示,“英超被称为关注度最高的联赛,但是上PP体育,我们希望不仅仅是原汁原味看英超”。他补充道,“赛事版权运营的关键,不仅仅是版权,更是赛事、运动员以及各方联动所形成的效应。营销是打开球迷心门的钥匙,‘锁住’球迷则是版权运营方需要考虑的最核心问题。因此在直播技术、自制节目、球迷社区和会员福利等方面是PP体育进行版权运营的发力重点”。

在线上,PP体育将打造具有城市属性和地方特色的球迷社区,让每支球队的球迷都会拥有自己的专属阵地;线下,则通过苏宁集团丰富的资源,如苏宁小店、苏宁影城,打造影院观赛、中超球迷会员日、中超球迷百城计划等活动。

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注:本文所用图片来自网络

当然,PP体育也不忘发挥集团双线发展的优势,因此除了线上推广外,2019年对于平台而言,提升线下产业的联动同样重要。现如今,苏宁线下各种类型的网点店面已有近13000家,未来苏宁还计划大规模开店,线下店面正成为零售渠道的重要载体。

用硬核与趣味链接更多球迷

体育大生意第1869期,欢迎关注领先的体育产业信息平台

元宵佳节当天,@苏宁 官方微博与200多万粉丝玩起了猜灯谜的游戏。随后,@PP体育 也卖了个关子,告诉翘首以待的粉丝们真正的谜底要到21号才能揭晓。

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为了让英超更快的进入角色,新赛季前四轮都将有重量级对决,首轮有曼联vs切尔西、第二轮有曼城vs热刺,利物浦阿森纳将在第三轮交锋,而阿森纳和热刺的伦敦德比将在第四轮上演。

中超联名会员和“为城而战”

与此同时,通过体育赛事的直播,电商平台能够增加对于年轻群体的吸引力,增强用户黏性,并且能够对于现有用户的活性进行提高,比如进球后所带来的情绪和心理波动也能一定程度上激发“买买买”的欲望,进而促进在零售业务上消费,形成闭环。

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“我们已经看到了基于体育生态内容建立的与用户之间的高粘性关系在零售领域产生的价值,PP体育正在成为品牌企业与体育文化的完美链接点,依托体育赛事IP搭建出完整的消费场景链路,”苏宁体育集团平台运营中心副总裁党毅在谈及体育如何为企业品牌营销赋能时谈到,“我们希望PP体育能够帮助品牌企业快速打通足球和商业的边界,为企业注入新的活力。”

在这个即将结束的中超休赛期,中国足球可谓新闻不断。从中国队亚洲杯遗憾出局,到武磊强势加盟西班牙人,再到各路中超豪强纷纷喜提大牌新援及归化球员……无论春节还是元宵,中国足球和中超都时时刻刻牵动着亿万球迷的心。

苏宁的想法其实很有国际范,美国的电商巨头亚马逊同样采用的是类似模式。2017年,亚马逊先以5000万美元的价格买下了NFL 11场周四夜赛的流媒体转播权,之后又拿下了未来5年ATP巡回赛在英国本土的流媒体权益。此后,他们还以两年1.3亿美元的高价再度抢下NFL的周四夜赛的新媒体转播权。

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解说团队则是PP体育的另一大优势。PP体育聚集了申方剑、董路、李欣、刘越等国内顶级的足球解说员,又用《足球解说大会》培养出大批各有千秋、极具特色的解说新人,用“名嘴+新人”的模式把解说足球赛事观赛服务的体验带上全新的高度。而由刘畅、肖彬等人组成的美女主播天团,也满足了球迷们的多元化需求。

数据更能说明一切,英超2019-2022赛季赛事的全球版权销售额超过90亿英镑,球星总价值超42亿英镑位列世界第一,赛事转播覆盖全球212个国家和地区,全球英超的收视人次已突破42亿,球迷数量达到12亿。

PP体育拥有多名人气女主播

第三点对于苏宁集团也最为重要,孙为民希望PP体育能够在苏宁零售端发挥更大的作用。“零售是苏宁的核心品牌定位,经过30多年的积累,苏宁在国内的用户数量已达到6亿,PP体育通过不断发展同样也有数亿用户,而我们的合作品牌方也有数亿用户,我们希望通过PP的平台能够把用户打通,让他们成为共享的资源,进而嫁接到苏宁全品类的销售渠道当中。”

众所周知,PP体育拥有以足球产业为核心的众多重量级体育版权资源,同时又依托于苏宁集团庞大成熟的智慧零售生态体系,在抢占流量入口和构建消费场景两个层面均具有“先天优势”。而苏宁易购&PP体育中超联名会员的发布,可谓牢牢把握住了这项优势。

英超新变化:加入冬歇期、VAR

短时间内在体育版权市场的大规模布局,是诸如苏宁和亚马逊这样的电商平台在大环境下的顺势而为。各项调查都在阐述着一个事实:年轻一代收视习惯已经改变,以电视为媒介观看体育赛事的人数有减少趋势,而移动端则为比赛收视带来便利,这也为电商平台用体育赛事导流形成天然土壤。

苏宁演播大厅

搭建完整消费链接意义何在

版权运营四轮驱动:直播技术、自制节目、球迷社区、会员福利

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从线上到线下,PP体育通过赛事IP逐步将流量场景与零售场景相结合。

“无处不在”的苏宁小店

联赛方面,曼城与利物浦你追我赶,直至最后一轮才分出胜负,利物浦更是以97分创造了英超联赛第二名的最高积分纪录,而他们同榜首的曼城只差一分。

|张冰

注:本文部分内容来自网络

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|谷子裕

具有如此强大的购买力和消费意愿的用户又反过来给平台带来了极强的商业价值。敖铭在发布会上透露,中超2018赛季,PP体育共合作客户58个,总营销曝光达到400亿以上。他还表示,为了保证品牌主的权益,PP体育还将在新赛季的直播中通过自研的AR和VR技术与传统广告展示相结合,让赞助商权益进一步充分释放。

在新周期开始前,PP体育已经运营英超版权三个赛季,聚集了大批英超用户,直播覆盖用户占比超过1/4,上赛季总观看人次达到12.8亿。

也许你对即将举办各项线下活动的苏宁小店并不熟悉,但在苏宁集团整个生态圈里,线下门店被定义为智慧零售的基础设施,“无处不在”的苏宁小店就是其中最广布的点。仅按照2018年数据,线下各智慧零售业态店面近7000家,覆盖600多座城市,这份千万级的用户流量着实让人羡慕不已。

孙为民还希望PP体育能够做好三方面服务,一是服务好足球用户,通过出产高品质的内容满足包括联赛、俱乐部、球员、球迷等不同群体需求。二是服务好品牌客户。

苏宁与PP体育的微博账号进行联动

依托苏宁集团的强大实力,PP体育不仅拿下了有着“世界第一联赛”之称的英超版权,更是集齐了包括西甲、意甲、德甲、法甲、欧冠、欧联、中超、亚冠、中国之队等顶级足球赛事版权,形成了以足球产业为核心的体育内容矩阵。过去两个赛季PP体育都集齐了五大联赛版权,全年直播超8000场比赛,让“看足球,上PP体育”真正落到了实处。

与此同时,通过体育赛事的直播,电商平台能够增加对于年轻群体的吸引力,增强用户黏性,并且能够对于现有用户的活性进行提高,比如进球后所带来的情绪和心理波动也能一定程度上激发“买买买”的欲望,进而促进在零售业务上消费,形成闭环。更可况,PP体育的核心用户群体刚好有着极强的消费能力。

为照顾亚洲市场,不少英超重磅对决都安排在了周末晚间的黄金时段。上赛季,北京时间24点前的开球场次超过200场,7-8点的开赛场次超过80场,这也让英超在中国收获了极大关注。据悉,英超联赛的中国观众人数约为2.5亿。

如果说这种全方位覆盖线上线下的活动是打开球迷心门的钥匙,那么作为版权运营方,PP体育又该如何用优质内容“锁住”更多球迷?发布会上,PP体育副总裁、总编辑敖铭用一场精彩的演讲打消了我们的顾虑。

7月19日,PP体育新赛季英超发布会在上海召开。随着英超新赛季大幕将起,PP体育与英超联赛的全新版权周期合作届时也将拉开帷幕。

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英超联盟代理CEO理查德-马斯特表示,与苏宁的合作可以帮助英超在中国更好地落地推广,“中国是英超联赛最重要的海外市场,PP体育作为媒体在这当中发挥着至关重要的作用。PP体育是英超联赛最优秀的合作伙伴之一,我们希望新周期的合作可以让更多中国球迷喜欢上英超。”

PP体育副总裁、总编辑敖铭

更为巧合的是,亚马逊同样看中了火爆的英超联赛,2018年6月,亚马逊买下2019-22赛季英超部分比赛的转播权,每个赛季能够转播20场英超比赛。

在保证了又科技、又好看的观看体验之后,PP体育也在趣味层面做了诸多努力,据悉,在新赛季的中超直播中,进球红包雨、趣味竞猜、话题互动等丰富的玩法也会极大加强用户对于直播平台的黏性。

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体育大生意记者

早在2016年,PP体育就与英超联盟达成协议,获得2019-2022年三个赛季英超联赛在中国大陆和澳门地区的独家全媒体版权。围绕新赛季英超联赛,PP体育甚至打造了“英超十二时辰”,即通过平台24小时不间断传递英超内容。

就这样,从To B到To C,再从线上到线下,PP体育通过赛事IP连接起一个个流量场景、零售场景,已经基本实现了完整消费链的全覆盖。而在未来,PP体育,乃至整个苏宁集团都将继续尝试和实现产业链路的整体搭建和完善。因为只有当链路足够完整强壮,当头尾渠道能够连接的时候,这个大的生意规模才能形成。

新赛季,英超也将迎来新变化。

事实上,这个灯谜的谜底正在于苏宁和PP体育的联动——2月21日下午,PP体育中超2019赛季战略发布会在南京举行,苏宁易购&PP体育中超联名会员也在会上正式推出。该联名会员不仅可以享受240场中超赛事免费看的重磅福利,还可以在观看直播的同时享有苏宁易购专属的升级服务。

孙为民表示,“近年来,我们一直在研究用户,发现体育已经逐步成为我们的生活方式,这在PP体育的付费会员数已超过600万上得以体现。我们希望通过好的内容沉淀用户,通过场景链接用户,让更多用户看到有价值的内容。因此,苏宁还会将持续加大在体育领域的投入,满足消费者从内容到场景更丰富的体验。”

数据不会说谎:在2018赛季,到中超现场观战的球迷已经达到创纪录的577.6万人,场均2.4万人,位居全球第六。中超直播影响力也大幅提升,数据显示,2018年有6.5亿人关注过中超内容。商业层面,预计到2022年,中超市值将达到11.47亿英镑。中超联赛无疑已成为中国商业价值最高的职业联赛之一。而就在距离2019赛季中超开幕只剩一周的时候,中超新媒体独家运营方PP体育再次为中超和中国球迷送上大礼。

从2019赛季开始,英超将引入冬歇期,新赛季的冬歇期安排在2020年2月,可以让球队获得1周的轮休时间。英超联赛还将在新赛季正式引入视频助力裁判,以减少联赛中出现的错漏判,“神奇四瞎”的调侃或许将成为历史。

敖铭表示,新赛季PP体育将通过4K、高科技AR+VR演播室技术的应用,充分满足“硬核”足球迷的观感。同时,将使用更加丰富的现场信号建立全新中超赛事直播标准。而在网络直播最大的痛点——延时方面,PP体育也将通过技术手段做到最好。

在球迷运营上,PP体育将社区互动与比赛直播进行绑定,围绕焦点战打造20场“英超之夜”线下嘉年华,为球迷提供多元观赛体验。在节目运营上,PP体育还将在做好《英超精华》、《英超前瞻》和《英超战术室》三档精品节目的基础上,打造大型赛事直播节目和24小时英超轮播台——英超TV。2018年PP体育打造的现象级体育综艺《足球解说大会》,台网联动,取得了近20亿的点击量。

PP体育常务副总裁曾钢曾向体育大生意分享过这样几组数据:第一,PP体育用户收入水平较高,个人平均收入8108.3元/月,家庭平均收入17507.7元/月;第二,集中在发达城市,北上广深及直辖市用户占62.3%;第三,付费意愿较高,75%的用户对付费观赛态度积极。

说英超是全球观赏性最高、关注度最高、商业化程度最好的足球联赛恐怕并不过分,上赛季欧冠,在两场史诗般逆转的半决赛过后,利物浦与热刺胜利会师。翌日,欧联杯赛场同样诞生了英超球队会师决赛的一幕。这也让欧洲两大杯赛四个决赛席位由同一国球队包揽的奇迹首度诞生。

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曼城利物浦激战至最后一轮才决出联赛冠军

PP体育全新现代化演播厅将为球迷带来极致体验

理查德赠送PP体育新赛季纪念相框

2017年,亚马逊先以5000万美元的价格买下了NFL 11场周四夜赛的流媒体转播权,之后又拿下了未来5年ATP巡回赛在英国本土的流媒体权益。正式宣告进军体育版权领域。此后,他们还以两年1.3亿美元的高价再度抢下NFL的周四夜赛的新媒体转播权。

詹俊采访贝尼特斯

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众所周知,在体育赛事直播的服务之中,直播技术是最能影响观众观感的重要因素。在赛事直播层面,PP体育将提供更高清的4K+HDR直播,运用石墨大屏系统、Vizrt演播系统以及Libero战术分析系统,提升直播清晰度及互动体验,并通过使用自研全虚拟4K直播技术营造比赛直播氛围。

“240=?”

“英超十二时辰”在凸显PP体育对于优质版权资源重视的同时,也展现了其强大的运营能力,更为重要的是,PP体育通过赛事IP构建的体育营销场景将为整个苏宁集团的产业链路搭建提供有力补充。

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打造新玩法、覆盖更多受众,是版权运营能力的表象,透过运营本身来看,为企业创造价值才是终极目标。

与五大联赛、欧冠等赛事不同,中超的16支球队就分布在众多球迷的家乡,是球迷们从小到大的陪伴,更有甚者,已经将这份追随与情怀传递给了下一代。而这份情感的强关联正是赛事版权运营方极度重视的,因此,PP体育还针对2019中超赛季推出了“为城而战”的主题。

苏宁将持续加大在体育领域投入

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无处不在的苏宁小店

众所周知,与普通转播商贩卖广告消化版权成本相比,电商的变现途径更为丰富。因此,在全球范围内,电商巨头进军体育市场也早已不是什么新鲜事。国外的电商巨头亚马逊已经开始了相似的尝试。

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亚马逊已经与NBA达成版权合作

在苏宁孙为民看来,防止品牌老化最好的办法就是和体育结合。“体育是最能诠释年轻、激情的场所,想到可口可乐,没有人会认为这是一个过时的品牌,而这源于他同体育的紧密结合。苏宁会把体育零售作为未来重要的发展方向,做出这样选择的原因也是希望增加品牌活力。”

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解说阵容上,PP体育新赛季将采用多路解说的方式,尽可能覆盖更多人群的观赛需求。不仅有詹俊、张路、苏东、刘焕、贺宇等专业解说大咖,焦点比赛还会有娱乐明星和美女主播的花式解说,让比赛更娱乐更有趣。

体育大生意记者发自上海

拿下版权只是第一步,如何将版权精细、专业的运营到位更为关键。

同时,新赛季PP体育将在伦敦、曼彻斯特和利物浦设立记者站,覆盖英超球队的现场报道,为球迷带来现场第一手的消息,并为英超直播打上“PP体育烙印”。

与普通转播商贩卖广告消化版权成本相比,电商的变现途径更为丰富。短时间内在体育版权市场的大规模布局,是诸如苏宁和亚马逊这样的电商平台在大环境下的顺势而为。多项调查表明,年轻一代收视习惯已经改变,以电视为媒介观看体育赛事的人数有减少趋势,而移动端则为比赛收视带来便利,这也为电商平台用体育赛事导流形成天然土壤。

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